martes, 26 de agosto de 2008

Los Tres Umpires

Un par de días atrás me tope con una interesante anécdota acerca de tres umpires de beisbol. Me pareció tan elocuente, además de recordarme a una vieja anécdota que mi padre (Luis Maturén y co-autor de este blog) cuenta en sus excelentes clases que habla acerca la importancia de la experiencia y como acumularla para complementar los hechos a la hora de tomar decisiones –seguro en un par de días la comparte con ustedes—; que decidí publicarla:


Tres umpires o referees de beisbol se reúnen en un bar y mientras se toman algo conversan acerca de la mejor manera de cantar strikes o bolas. El primero de los umpires comenta con orgullo que el “los canta como los ve”, es decir, como le parezcan.

-- Este umpire lo llamaremos el “artista”, ya que se basa en su experiencia para decidir cómo ve su alrededor –llegará un momento en el que incluso tome sus decisiones basados en un “no sé que” o “corazonadas” que en la realidad es su subconsciente haciendo uso de su experiencia.


El segundo umpire, al mismo tiempo, se apresura a negar la visión de su compañero y dice que él “los canta como lo que son”, si es strike él dice strike y si es bola él abre sus brazos y grita bola!

--Este es el “científico” que busca la verdad por encima de todas las cosas, los números y las pruebas son lo único que lo alientan a tomar decisiones.


El tercer umpire admirando las respuestas de sus iguales se queda pensativo un momento intentando decidir como canta él los strikes llegando a una conclusión que deja atónitos a los otros dos. “Ellos –refiriéndose a los lanzamientos—no son strikes o bolas hasta que yo los canto”; aceptando que los canta como los ve y además, una vez cantados, así son.

Esta pequeña anécdota resume a la perfección la actitud que debe tener cualquier persona que se precie de recibir el adjetivo de “marketing man” (persona de mercadeo). Si queremos vender mensajes y comunicarnos efectivamente con los target así como entender las peticiones de los clientes tenemos que pensar como los tres umpires a la vez: hay que ser artistas y apelar a la experiencia, entendiendo que todo lo que nos pase (sobretodo curricularmente) nos ayuda a tomar mejores decisiones en el futuro. Hay que ser un poco científico y entender la importancia de los números y las pruebas que nos muestran el camino de ciertas decisiones. Pero por sobre todas las opciones hay que ser el umpire número 3 (el realista) que es capaz de ver la realidad haciendo una fusión de pruebas y experiencia.


En el mundo del mercadeo, un ambiente variable, hay que apelar a lo que hemos aprendido así como a las pruebas, es decir, ser artista y científico a la vez...

jueves, 21 de agosto de 2008

Responsabilidad Social Empresarial Autosustentable


La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un término del que venimos escuchando hace rato y viendo iniciativas de muchas empresas que ayudan a personas que requieren algún tipo de asistencia.

Deseo que este tipo de acciones no se detengan jamás y que por el contrario se incrementen día a día, pero tengo el temor que esto sea una moda empresarial que pronto sea reemplazada por la Responsabilidad Climática Empresarial o cualquier otro proyecto en boga que tenga otro enfoque, abandonando a su suerte a muchos que se venían beneficiando de los proyectos de RSE. Mi temor se fundamente en que para muchas empresas estos proyectos representan solo costos sin tener un retorno sobre la inversión social, el único beneficio es la imagen de ser una empresa sensible al sufrimiento o a las necesidades humanas, la razón es que hemos escogido el camino fácil de la RSE que es destinar un porcentaje o monto de dinero para gastar, no invertir, en obras sociales.

Invito a todas las personas del mundo del mercadeo a utilizar su creatividad e ingenio en desarrollar campañas y proyectos de RSE que representen beneficios para las empresas, garantizando de esta forma que al reducirse los ingresos o cambiar el tema de actualidad se corten o reduzcan los presupuestos dedicados a RSE.

Es más fácil desarrollar proyectos de Responsabilidad Social Empresarial Autosustentable (RSEA) si tenemos el ejemplo de uno de ellos y por eso les quiero hablar de RED:

RED es un proyecto social ideado y desarrollado por Bobby Shriver y Bono, cuyo objetivo social es suministrar a pacientes Africanos que sean VIH positivo del medicamento diario que les permita llevar una vida normal saludable sin desarrollar el SIDA.

¿Qué hace diferente a esta iniciativa de muchas otras que invierten fortunas en hacer llegar otros medicamentos, alimentos, agua potable a otras personas en el planeta tierra? La respuesta es TODOS GANAN con (RED).

RED Es promocionado principalmente por Bono vocalista de la banda irlandesa U2 y por otras figuras públicas.

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¿Qué gana Bono y otros artistas?
Ser reconocido como una persona sensible, preocupada por los problemas de los más necesitados, la imagen de una figura pública de este nivel garantiza que muchas personas escuchen cuando se promociona el proyecto.

Un grupo de empresas se suscriben a RED, seleccionan uno de sus productos o servicios, lo ofrecen en color rojo (RED) y un porcentaje de las utilidades de ese producto o servicio es donado para comprar medicamentos que serán entregados a los enfermos en África. Las empresas que participan actualmente en (RED) son: Motorola, GAP, Ipod, Emporio Armani, American Express, Converse, Hallmark, Dell y Windows

¿Qué ganan estas empresas?
Al igual que en los modelos de RSE la imagen de ser una empresa sensible al sufrimiento o a las necesidades humanas. Pero lo mejor es que seleccionan un producto o servicio, (seguro no será el que más venden) lo ofrecen en color rojo con el logo y la marca registrada de (RED) y solo entregan como una donación un porcentaje de las ganancias de ese producto para comprar y distribuir medicamentos retro virales que pueden detener el avance del VIH sin que llegue a desarrollarse el SIDA, a mayores ventas mayor donación pero estas provienen de las compras que hacen los consumidores.

Los consumidores inspirados por Bono y otras figuras, por eso es importante contar con el apoyo de figuras públicas, o conmovidos por el sufrimiento de los veinticinco millones de infectados con VIH en África, muchos de ellos niños contagiados por sus madres, prefieren comprar un producto o disfrutar de un servicio del que saben una parte de la ganancia beneficiará a una persona que padece la enfermedad y que sin ese medicamento desarrollará el SIDA falleciendo víctima de las más inofensivas infecciones.

¿Qué ganan los consumidores?
Están adquiriendo un bien o un servicio y lucen orgullosos sus productos identificados con el proyecto RED para darle a conocer al mundo que ellos son personas sensibles, es una donación, pero una del tipo que les permite decirle al mundo entero que ellos son socialmente responsables y que otras personas les importan al vestir, lucir, escuchar o utilizar bienes y servicios dentro de la promoción.

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Con el dinero que invierten los consumidores en productos o servicios RED permiten que se destine un porcentaje para que se les entreguen a los organizadores los fondos necesarios para suministrar las dos píldoras a los millones de personas en África seropositivos.

¿Qué ganan los pacientes africanos VIH positivo?
Esto no es necesario explicarlo… Quizás este comercial transmitido durante el Superbowl lo haga mejor.

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Visiten el sitio de RED www.joinred.com si están interesados en obtener más información.

Los que están pensando que este tipo de iniciativa es única y es difícil desarrollar proyectos de RSEA recuerden a Lance Armstrong y cuantas bandas amarillas se vendieron y usaron durante su campaña contra el cáncer.

Si conocen de otra iniciativa de Responsabilidad Social Empresarial Autosustentable por favor coméntenla para tener más ejemplos que compartir. Al fin al cabo, TODOS GANAMOS!

lunes, 18 de agosto de 2008

Presentation Zen en la Práctica

Hace una semana en una charla para la fuerza de ventas de una importante empresa transnacional tuve la oportunidad de experimentar lo que predica Garr Reynolds en su libro y Blog Presentation Zen, del que tuve noticias gracias a Ramiro Casó http://www.ramirocaso.com/

Garr Reynolds manifiesta que en nuestras presentaciones debemos emplear láminas sin texto y utilizar más imágenes acompañadas con un corto mensaje, utilizando letras de gran tamaño que den una idea del punto que se va a desarrollar, la recomendación es pensar en la lámina como si fuera una publicidad de medios exteriores o el anuncio de una revista.

El resultado fue positivo, al consultar a los asistentes qué les había parecido la presentación, estos manifestaron espontáneamente que gracias a las imágenes se les hizo más fácil captar la idea que se quería transmitir, la razón es que los seres humanos están familiarizados solo hace cinco mil años a la lecto-escritura sin embargo han vivido desde hace cientos de miles de años captando a través de la vista imágenes que procesa su cerebro; de hecho, la mente convierte en imágenes las palabras que lee o escucha, cuando empleamos fotos en nuestras presentaciones para transmitir un mensaje es similar a desarrollar software en lenguaje de máquina, más rápido y fácil de entender.

Por ejemplo, emplear esta imagen cuando estamos hablando de superar los obstáculos puede ayudar a los participantes a recordar las ideas expresadas. Asimismo, al final de la presentación cuando retomamos los aspectos más importantes de la misma, solo colocamos las imágenes de los puntos que queremos destacar, sin textos.

Desde el punto de vista de los asistentes es obvio que se les es más fácil y ameno participar en presentaciones cargadas de imágenes pero desde el punto de vista del presentador implica mucha más dedicación y esfuerzo, la selección de las imágenes es un aspecto clave para que la idea sea captada correctamente.

En los ejercicios realizados en clase de Investigación de Mercados hemos comprobado como una imagen es percibida igual por la mayoría de los participantes, pero si la idea que queremos transmitir no es igual a la que la mayoría asocia en su mente esta bloqueará el mensaje que se desea transmitir.

Buena parte de la realización del material consiste en la búsqueda y selección de las imágenes, pero gracias a Internet el trabajo se hace más fácil y podemos obtener imágenes que de otra forma ni habríamos soñado en conseguir. Por ejemplo, esta imagen de Hans el listo “The Clever Hans” una foto tomada en Berlín a principios del siglo pasado cuando Hans, un caballo que sabía contar, demostraba a los asistentes que podía dar la respuesta golpeando con su pata el piso a cualquier suma u operación aritmética simple.

Como presentador debes conocer la secuencia de ideas y recordar claramente el concepto que se desea transmitir en cada imagen sin olvidar ningún aspecto de interés, empleando viñetas es más difícil olvidar los puntos porque estas te sirven de apuntador.

Los invito ver la charla que Garr Reynolds hace en google authors e intentar en su próxima presentación la técnica de Presentation Zen, después me cuentan sobre su experiencia (la charla está abajo en el blog).

Las imágenes son el lenguaje del cerebro, facilitémosle el trabajo…

viernes, 15 de agosto de 2008

La era de Los Millennials:


...por muy sepulcral que parezca la frase, hay que aceptar que el tiempo pasa (y rápido), por lo que hay que adaptar nuestras estrategias, posturas y actitudes de mercado. Marcas de todo el mundo tienen que replantear la venta de ideas y productos a los jóvenes de hoy: Los Millenials, Generación Y o Echo Boomers –los hijos de los Baby boomers nacidos en la década de los 80´s y principio de los 90 que eran niños o adolecentes cuando en el año 2000 y el Y2K. Son un grupo que dentro de no mucho tiempo representará el principal poder de compra mundial, así que vale la pena empezar a enfocar nuestras mentes de mercado en ellos.

De acuerdo con un artículo del pasado julio de la revista Brandweek, y tomen nota que dicha debe ser la personalidad de las marcas que vendan a jóvenes, esta nueva generación es individualista y tecno-adicta –quién no lo sería con el internet como bandera, además de las palms, los blackberry, el Xbox, el WII y el PlayStation; descarga de música peer2peer gratuita (napster, limewire, emule), youtube, los Ipods, el Messenger, los blogs, los textmessages, facebook y myspace?— además de autónoma y de presentar un tipo de pensamiento más estratégico y largo-placista.

Los Millennials son un grupo que vive en una Aldea Global (se acuerdan de McLuhan?) y que se sienten parte del mundo por encima de todo, gracias a las redes sociales digitales (facebook), tienen contactos en todas partes y conocen cuál es la situación en lugares que a otros les parecerían lejanos pero que para ellos están a la distancia de un clic. Este valor de pertenencia global los ha hecho sensibles a los que denominamos una comunidad global: todo lo que ayude a esta comunidad será bien percibido por este grupo.

Además, quieren mensajes directos y prácticos con recompensa inmediata. Un mensaje como: “BP (British Petroleum – O deberíamos decir Beyond Petroleum – nombre con el que se conoce a BP entre los jóvenes) se preocupa por tu comunidad”, no tendría sentido entre ellos; pero si les dices: “BP invierte 1.500 millones de dólares al año en energía renovables y ha desarrollado el prototipo más eficiente de paneles solares”; realmente alcanzas su atención.

Finalmente, es una generación que se siente extremadamente Especial, así que hay que tratarlos como tal: por lo que los valores que han generado marcas del pasado ya no valen para ellos, quieren algo nuevo y diseñado expresamente a su gusto –practicidad e inmediatez. Participan en política y son activistas del medio ambiente (Obama es su candidato en Estados Unidos). Que tu marca tenga un facebook, un blog o un Myspace; que tenga una entrada en Wikipedia y actúe con responsabilidad hacia la comunidad (porque es lo que ellos esperan de todas las marcas) te hace sus iguales. Son un grupo interesante de jóvenes que desprecian el hecho de que la historia no los recuerde, ellos quieren dejar marca, cambiar las cosas y representar un nuevo comienzo. Los mensajes para ellos deben ser optimistas y positivos (casi ilusorios) no importa la circunstancia… ellos son los que propulsaron la campaña de LiveStrong de Lance Armstrong (las banditas amarillas que no hace mucho muchos llevaban en la muñeca) y son los responsables a que grupos musicales como U2 y Coldplay tenga Ipod edición especial... en fin…

…La generación X ha pasado de moda, apunten sus mentes de mercado a los hijos de los Baby Boomers: Los Millennials.

viernes, 8 de agosto de 2008

El Poder Chino



Si vieron la espectacular puesta en escena que hizo China el pasado 8 de agosto durante el acto inaugural de las Olimpiadas de Beijing, habrán quedado extasiados por la utilización de la tecnología para desarrollar pantallas de LCD de más de 75 metros de largo, el diseño y arquitectura de los modernos estadios y la gran cantidad de luz y color que se utilizó en el evento.

Pero más a allá de la extravagancia tecnológica y la majestuosidad con la que los organizadores del evento(dígase el gobierno Chino) expresaron las diatribas en las que vive el país con la economía de más rápida expansión de los últimos 10 años, la ceremonia estuvo marcada por lo que se podría considerar el secreto del éxito Chino: la fuerza humana.

En vez de utilizar costosos robots o grandes muñecos o maquetas que hicieran aparición en el centro del la arena, el foco de atracción estuvo siempre sobre la persona o personas (cientos en ocasiones con sincronización perfecta) que con sus cuerpos creaban formas y daban vida a lo que se quería expresar: lo que se pudo solucionar con sistemas hidráulicos se celebró con poder humano.

Más allá de una simple anécdota, esta decisión de colocar al componente humano como centro de atracción encarna la capacidad de producción China y se reproduce una parte importante de su idiosincrasia –elemento de aprendizaje básico en el mundo de los negocios de hoy—; son miles de millones de personas que hacen el trabajo con sus manos a bajo costo evitando que tecnologías lujosas se encarguen de manufacturar y producir millones de productos: este es el poder Chino.