sábado, 19 de julio de 2008

Advertainment: Ser el entretenimiento

La industria del entretenimiento ha visto como el product placement se ha devaluado durante los últimos 10 o 15 años, así como se sigue sin conocer cuál es el impacto real de la publicidad por televisión o radio. La percepción y visión de un producto colocado dentro del campo del entretenimiento sin más protagonismo que representar un artefacto de relleno, ha hecho que empresas de publicidad de todo el mundo se motivaran a hacer que el producto sea el protagonista: largometrajes de un producto, programas televisivos de una marca, música de un anunciante, etc.

Hablamos de Advertainment o Branded content, que por lo general, es un contenido mediático financiado por un anunciante, realmente controlado por este y al que, generalmente, le corresponde la estricta propiedad del producto de entretenimiento.

Un ejemplo de esta estrategia son los cortometrajes realizados por BMW en 2001 (The Hire), donde el automóvil es el protagonista y BMW confesó haber recibido entre 13 y 15 millones de visitas en su sitio Web. Esta serie de cortos se considera como la primera campaña global de Advertainment. En latinoamericana encontramos estancias representativas de esta tendencia: la marca argentina Kosiuko, creó en un sello discográfico, un bar (en Buenos Aires) y una emisora de radio —KSK records, KSK Bar y KSK radio—logrando estar 24h junto a sus consumidores; así mismo, Polar realiza evento en la isla de margarita durante semana santa, con su marca Polar Ice, denominado Rumba-Ice. En dicho evento se efectúan conciertos, mezclan renombrados DJ`s –la marca está poblando la fiesta.
El Advertainment es una fórmula que puede llegar a realizarse con contenidos de casi ningún costo (hacer un programa de radio o cortometraje), con una rentabilidad impresionante. El hecho de que no se necesiten tecnologías de punta ni grandes recursos, solo una buena idea que se apegue al desenvolvimiento publicitario de la marca permite que pueda ser desarrollado casi por cualquier marca o producto, pero más allá de su rentabilidad, otros motivadores completos para adoptar esta estrategia son:

El panorama de medios está saturado: Más canales de televisión (cable, satélite), aumento en el número de revistas, proliferación de Internet como medio publicitario. Es necesario encontrar nuevos caminos.

La televisión como medio líder publicitario aumenta en audiencia día a día, pero la atención a sus pautas disminuye.

La homogenización de los productos es inevitable: Cada innovación es rápidamente copiada, lo que hace que la marca sea difícilmente asociada a sus productos. Es necesario encontrar un nuevo matrimonio entre ambos.

La sponzorización puede ser una herramienta interesante, pero no es suficiente para acercarse al consumidor: Se necesita una relación más profunda.

El consumidor ha cambiado: existe una conciencia cada vez mayor de que las marcas no son de la compañía sino de los consumidores. Hay que encontrar la manera para complacer al mayor número de consumidores posibles.

Entonces, vas a seguir siendo la interrupción del entretenimiento, “el tiempo para ir a buscar una bebida en la nevera o sacar al perro rápido mientras comienza de nuevo el programa“, deja de ser el relleno y comienza a ser el programa.

En el sitio web de Fire Advertainment, su director, Rodrigo Figueroa Reyes, termina el análisis de lo que hace la agencia con estás palabras:

“El problema de la publicidad era su incapacidad para repensarse en función, entre otras cosas, de un consumidor que ya no era unidimensional, que ya no era masa (…) Estoy convencido de que llegó el momento de la revancha de los anunciantes, ya que van a dejar de interrumpir el entretenimiento y, de esa manera, empiezan a ser el entretenimiento mismo”

6 comentarios:

ramirocaso dijo...

Gran post! y genial el blog!!! Ya hice la recomendación respectiva en el mío.
Lo del advertainment es realmente un tema interesante y, en cierto sentido, polémico.
En la última edición del festival de publicidad de Cannes, quedó como grand prix de tv (junto a otro spot que no recuerdo ahora) la campaña del gorila de Cadbury (http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo). Es una idea cuyo único objetivo es entretener, al menos de lo que se desprende del spot. No parece haber una idea clara detrás, como se aprecia en el grand prix anterior (Dove Evolution).
Yo creo que el entretenimiento es una herramienta para hacer que tu marca viva en la gente, que tal como comentas en tu blog, ha cambiado radicalmente. Pero la moraleja sobre las experiencias de advertainment tiene que estar justamente centrada en la necesidad de hacer que sea el consumidor, ahora más poderoso que nunca, el centro absoluto de la comunicación. En Venezuela, todavía pensamos mucho en la interrupción y en el producto como la estrella de una campaña. Eso debe cambiar, para colocar al individuo bajo el spotlight. Para muestra un botón: nike+.
Excelente blog, toda una buena noticia para los que andamos en esta movida.

ninest123 Ninest dijo...

ninest123 07.09
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ninest123 Ninest dijo...

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ninest123 07.09